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高大上，你要學(xué)會(huì)放低身段！
作者：馬超 時(shí)間：2014-11-10 字體：[大] [中] [小]
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案例原文：
周生生，1934年在廣州開展零售業(yè)務(wù)，1948年于香港奠基，1973年成為上市公司，1994年開始開拓內(nèi)地市場。由于周生生所有實(shí)體店都是直營店，至今為止周生生在中國內(nèi)地所有省市的實(shí)體店只有280多家。
周生生集團(tuán)賦予周生生電子商務(wù)部的使命非常清晰：第一，培育年輕客群。作為擁有80年歷史的珠寶品牌，周生生面臨著顧客逐漸老化的問題，而喜歡網(wǎng)購的顧客比較年輕，這部分顧客是周生生未來的潛力消費(fèi)群。第二，覆蓋傳統(tǒng)分店覆蓋不到的區(qū)域。與其它競爭品牌不同，為確保品質(zhì)及服務(wù)，周生生沒有放開加盟授權(quán)，所有實(shí)體店都是直營的。
此外，周生生在國內(nèi)開店比較謹(jǐn)慎，對(duì)入駐的商圈、商場定位、店鋪裝潢設(shè)計(jì)都有較高的要求，很多城市沒有周生生實(shí)體店。通過淘寶和天貓，周生生品牌可以覆蓋到全中國任何有網(wǎng)絡(luò)的地方，讓顧客方便購買。第三，品牌傳播。鑒于互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的覆蓋能力和傳播速度，周生生品牌在天貓經(jīng)營可以迅速達(dá)到品牌傳播、擴(kuò)大品牌知名度的目的。第四，提高周生生的品牌美譽(yù)度。我們希望通過網(wǎng)購平臺(tái)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)周生生優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同和好評(píng)，以提高周生生的品牌美譽(yù)度。
雖然有清晰明確的規(guī)劃，但周生生電子商務(wù)的開展并不是一帆風(fēng)順。
2012年一整年，困擾始終圍繞著周生生電子商務(wù)業(yè)務(wù)。由于周生生集團(tuán)堅(jiān)持線上線下售價(jià)一致原則，線上渠道不能用低于實(shí)體店的價(jià)格促銷，淘寶常用的營銷手法完全用不上。因此，周生生的電子商務(wù)發(fā)展速度和那些在價(jià)格上可以靈活變通的競爭對(duì)手相比明顯滯后。就在周生生的電子商務(wù)受制于價(jià)格因素，并遲遲找不到突破口的時(shí)候，一次宣講讓周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理Rose找到了突破點(diǎn)。
珠寶品牌VS情感營銷
2012年底譚婆為一個(gè)服裝品牌的電子商務(wù)部分做關(guān)于情感營銷的宣講，聽者中有周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理Rose。聽完宣講后Rose想，服裝品牌可以做情感營銷，那么珠寶品牌是不是也可以呢？在那之前，其他珠寶品牌線上電子商務(wù)的營銷推廣還沒有涉及到情感營銷。在電子商務(wù)粗獷發(fā)展單純追求銷量的階段，打折促銷永遠(yuǎn)是吸引顧客的王牌。
有了這個(gè)想法，Rose聯(lián)系到譚婆。聯(lián)系珠寶品牌的特性和情感屬性，他們決定在即將來臨的2013年情人節(jié)進(jìn)行一次情感營銷的嘗試。經(jīng)過了一段時(shí)間的準(zhǔn)備之后，周生生電子商務(wù)情感營銷的第一次嘗試在2013年情人節(jié)前上線了。
2013年的情人節(jié)是農(nóng)歷正月初五，處在春節(jié)假期里，正是都市小情侶和小夫妻們商量著回誰家過年的時(shí)候。在大多數(shù)家庭都是獨(dú)生子女的現(xiàn)在，過年回誰家往往讓都市男女們糾結(jié)萬分，甚至?xí)虼唆[別扭。周生生結(jié)合這一現(xiàn)狀，策劃了“愛•回家”的情人節(jié)活動(dòng)，給糾結(jié)回誰家過年的男女搭建溝通平臺(tái)，讓TA充滿愛意地邀請(qǐng)TA回家過年。
“情人節(jié)的活動(dòng)結(jié)束之后，我們的銷售額并沒有達(dá)到預(yù)期效果。但活動(dòng)結(jié)束后的一些現(xiàn)象引起了我們的注意——活動(dòng)結(jié)束后周生生天貓店的日均銷售額相比于活動(dòng)之前有了明顯的增長，而且增長速度遠(yuǎn)快于我們的競爭對(duì)手，這讓我們感到非常意外。我想，珠寶也許比其他品類更適合用情感來打動(dòng)消費(fèi)者。”Rose說。
基于這樣的結(jié)果，2013年4月，周生生又在線上推出了針對(duì)母親節(jié)的營銷推廣活動(dòng)。這次活動(dòng)的主題定為“媽媽的謊言”，引發(fā)受眾回想在我們成長過程中母親說的那些“特別的謊言”——“媽媽不愛吃魚”、“媽媽已經(jīng)嘗過了”、“媽媽不熱，風(fēng)扇對(duì)著你吹就行了”……這些謊言代代相傳，就像母親對(duì)孩子的愛那樣周而復(fù)始，生生不息。
在這次活動(dòng)中，淘寶專門搭建了Minisite，淘寶用戶只需要登錄淘寶賬號(hào)即可寫下自己媽媽曾經(jīng)說過的“謊言”和母親節(jié)對(duì)媽媽感恩的話并分享，就有可能得到活動(dòng)獎(jiǎng)品。
由于淘寶網(wǎng)上其它推廣手段的配合和微博投放的資源，這次活動(dòng)效果非常可觀——活動(dòng)總曝光2.9億次，互動(dòng)人數(shù)8.7萬；活動(dòng)期間（4.15-5.15），銷售目標(biāo)達(dá)成率181%，與上月對(duì)比銷售增長率466%。4月15日至5月12日之間，周生生在天貓搜索結(jié)果前十二名覆蓋率高達(dá)58%，遠(yuǎn)超覆蓋率僅為17%的第二名。
珠寶的設(shè)計(jì)理念，蘊(yùn)含寓意所代表的情感價(jià)值更勝于物料價(jià)值。我們做的兩次營銷活動(dòng)，切合了消費(fèi)者的情感訴求，與消費(fèi)者達(dá)到了共鳴。而母親節(jié)推廣活動(dòng)的成功，進(jìn)一步加強(qiáng)了周生生電子商務(wù)部對(duì)情感營銷的信心。此外，周生生作為入駐淘寶系的所有珠寶品牌中第一個(gè)開啟情感營銷的品牌，也引領(lǐng)了其他線上珠寶品牌情感營銷的熱潮。
合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)
淘寶一直給人以“擅長制造節(jié)日性消費(fèi)”的印象。在和周生生的合作中，推廣也都圍繞著節(jié)日進(jìn)行。貼近消費(fèi)者的情感營銷加上合理的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握，周生生在沒有做任何價(jià)格促銷的情況下達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期效果。除了情感營銷，不得不說，精準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇也是案例成功的不可或缺的因素。
譚婆介紹說，淘寶上關(guān)于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷已經(jīng)形成了一條完整的線，基本上就是一年中的每個(gè)節(jié)日加上年中促銷、年底年貨促銷等。進(jìn)駐淘寶兩三年的商家或者有經(jīng)驗(yàn)的買家都很容易發(fā)現(xiàn)淘寶上的時(shí)間節(jié)點(diǎn)營銷是有跡可循的。那么，針對(duì)不同品類的不同商品，只需要選準(zhǔn)合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來運(yùn)作相應(yīng)的營銷活動(dòng)。
在接受采訪時(shí)，Rose反復(fù)強(qiáng)調(diào)周生生的一句廣告詞“愉悅時(shí)刻，周生生”。以往，這種“愉悅時(shí)刻”對(duì)來說比較固定——訂婚、結(jié)婚等。珠寶不像一般快消品，其本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)較高，在生活水平相對(duì)較低的過去，購買珠寶是一件很神圣的事情，這種事情只發(fā)生在人生中很少的幾個(gè)重要的時(shí)刻。但隨著生活水平的提高，當(dāng)買珠寶已經(jīng)不是一件難事的時(shí)候，“愉悅時(shí)刻”可以是任何消費(fèi)者認(rèn)為自己感到愉悅的時(shí)刻或者那些被賦予象征性的節(jié)日。而品牌在這方面的引導(dǎo)也很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。
早在開始情感營銷之前，注重設(shè)計(jì)感的周生生就開始推出和節(jié)日相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，希望結(jié)合節(jié)日所代表的情感來表達(dá)產(chǎn)品所代表的意義。今年母親節(jié)大賣的“母子款”就是去年推出的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)只出了三款但母親節(jié)賣得不錯(cuò)，今年新添至十幾款。
Rose介紹說，我們倡導(dǎo)每一個(gè)值得紀(jì)念和愉快的時(shí)刻都能通過周生生的產(chǎn)品來紀(jì)念。在這個(gè)理念上，我們?cè)O(shè)計(jì)了“母子款”。消費(fèi)者可以買來送給自己的母親，那些剛做了母親的新媽媽們也可以買給自己做個(gè)紀(jì)念。我們賦予這款產(chǎn)品這樣的情感，希望消費(fèi)者通過產(chǎn)品去感恩母親。
這樣有情感屬性的產(chǎn)品配合節(jié)日性的營銷很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。今年母親節(jié)前夕，新晉母親黃奕就在新浪微博中曬出了自己第一個(gè)母親節(jié)送給自己和媽媽的母親節(jié)禮物——母子款系列產(chǎn)品中的母子兔。
“我們接手周生生以來，做的營銷推廣活動(dòng)串聯(lián)起來就是一條貫穿了各個(gè)有情感聯(lián)系的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。不止之前的情人節(jié)和母親節(jié)，我們接下來還會(huì)在每一個(gè)有象征性的節(jié)日里都推出類似的活動(dòng)。”譚婆對(duì)和周生生未來關(guān)于節(jié)日性營銷的合作充滿了期待。
浪漫七夕，把愛說出來
周生生每年在中國七夕都會(huì)推出“尋找伊莎貝拉”的活動(dòng)，而“尋找伊莎貝拉”活動(dòng)靈感來源于一種叫做伊莎貝拉的蝴蝶——1839年，西班牙一位昆蟲學(xué)家發(fā)現(xiàn)了的一種稀有品種的蝴蝶，決定以西班牙女王ISABELLA“伊莎貝拉”來命名，她被譽(yù)為全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶。2002年的法國電影《蝴蝶》，以尋找伊莎貝拉的脈絡(luò)，講述了一個(gè)尋找愛的故事。在這個(gè)活動(dòng)中，伊莎貝拉成為愛的化身。周生生希望通過背景故事表達(dá)：愛一直在身邊，只是容易被忽略。愛要表達(dá)出來，讓TA知道才有意義。
“生活中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象——相戀已久的戀人或者是結(jié)婚一段時(shí)間的愛人之間，感情不再像剛戀愛和剛結(jié)婚時(shí)那么濃烈。通電話時(shí)男生不再等女孩先掛電話、男生總是一大早出門女孩一整天都見不到他人……女孩可能會(huì)以為男孩不愛她了，但其實(shí)男孩恰恰是因?yàn)橐琰c(diǎn)做完工作回家陪她才趕緊掛電話的，他一早出門也沒忘了給她準(zhǔn)備早飯。那么我們就想通過這個(gè)活動(dòng)告訴這個(gè)女孩：生活里不是沒有愛，其實(shí)愛就在你身邊，只是被你忽略了。而對(duì)于這個(gè)男孩，我們想說：心里有愛，那么就說出來或者表示出來。你不說不表示，她可能會(huì)以為你不愛她了。”Rose介紹說。
那么，活動(dòng)提供了怎么樣的溝通平臺(tái)呢？譚婆向觀眾介紹了活動(dòng)的玩法：這次活動(dòng)打通PC端（周生生天貓Minisite）——淘寶無線（一淘火眼）——周生生全國九個(gè)城市（北京、上海、杭州、廣州、深圳、福州、西安、成都、沈陽）實(shí)體店。玩家在天貓Minisite通過“尋找伊莎貝拉”游戲捉到周生生的品牌蝴蝶，然后在上面寫下“愛的告白”放飛到TA所在區(qū)域，再通知TA打開一淘火眼去捉。當(dāng)TA捉到這只蝴蝶的時(shí)候，就可以看到蝴蝶捎來的告白。活動(dòng)期間，周生生九大城市的指定實(shí)體店方圓2公里的區(qū)域，玩家都可以通過手機(jī)的一淘火眼捕捉和放飛“伊莎貝拉”。
“這是很創(chuàng)新的玩法，周生生方面不僅將活動(dòng)拓展到了無線終端，更涉足了時(shí)下正熱的O2O領(lǐng)域。網(wǎng)店與實(shí)體店互動(dòng)，相互倒流量，虛實(shí)互補(bǔ)會(huì)讓品牌公司的電子商務(wù)發(fā)展更為良性和穩(wěn)健。”譚婆說。
除了應(yīng)景的情感故事和時(shí)尚的玩法，周生生此次活動(dòng)主推新款PROMESSA鉑金對(duì)戒。鉑金作為愛情永恒不變的象征，非常貼合七夕的節(jié)日氛圍。為了呼應(yīng)鉑金和愛情之間的關(guān)聯(lián)并鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇鉑金來代表自己愛情的永恒。
浪漫的愛情主題，緊跟潮流的活動(dòng)方式，周生生希望這次活動(dòng)能夠提高80后甚至90后消費(fèi)者們對(duì)周生生的好感度，讓周生生品牌歷久彌新。
周生生進(jìn)入天貓以來，淘寶教學(xué)相長的文化讓周生生受益頗多。淘寶強(qiáng)大的平臺(tái)和豐富的資源非常適合品牌公司開展互動(dòng)營銷活動(dòng)，同時(shí)淘寶也給了周生生很多支持，讓周生生電子商務(wù)中的很多構(gòu)想變?yōu)榭赡堋?duì)于以后，周生生將會(huì)繼續(xù)情感營銷路線，利用淘寶平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行更多的溝通，推廣和傳播周生生品牌，達(dá)成周生生集團(tuán)設(shè)立電子商務(wù)部的愿景。
馬超案例剖析：
我個(gè)人以為周生生是目前香港四大品牌中，最具有鮮明個(gè)性的品牌，其時(shí)尚度與個(gè)性化要明顯優(yōu)于周大福與六福，而整體品牌形象與運(yùn)作水平又超越謝瑞麟。在我身邊的非珠寶業(yè)內(nèi)人士，在選購香港四大珠寶品牌時(shí)，選擇周生生幾乎是異口同聲的。可見，周生生是非常受中高端白領(lǐng)小資人群青睞的，這就是周生生品牌的獨(dú)特魅力。發(fā)展速度上，周生生發(fā)展步伐雖不及周大福與六福，但是正是這種看似緩慢的步伐，挑剔的選址，精益求精的產(chǎn)品研發(fā)才保證了周生生品牌的高度，這是真正奢侈品的優(yōu)雅作風(fēng)。
在闡述我對(duì)周生生的看法后，回歸到文中所說的情感營銷案例。進(jìn)駐淘寶后，周生生依然采取線上線下相同商品與相同價(jià)格的策略，這關(guān)鍵是周生生沒有分析清楚目標(biāo)受眾。要知道，真正的高大上人群都是習(xí)慣于在實(shí)體店購物的，這部分小資、白領(lǐng)、中產(chǎn)才是周生生真正的目標(biāo)顧客。這群顧客對(duì)品牌的個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的款式，對(duì)港式的服務(wù)都有獨(dú)特的認(rèn)知與看法。但是，淘寶面對(duì)的人群則非常分散，而且屌絲人群相信不在少數(shù)。周生生從不搞活動(dòng)，從不去吸引眼球的做法，是與“屌絲”人群有意識(shí)的拉開了距離。冰冷的縫隙，讓屌絲不敢靠近，這自然無法形成眼球效應(yīng)，以及拉升銷售。但是，這并不是說明屌絲不想購買周生生，這也不是說屌絲沒有購買周生生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（周生生也有很多1000-3000價(jià)位段的中低端時(shí)尚產(chǎn)品）。而是，這種高大上的距離敢，讓人望而生畏。
但是，周生生在后面很快的意識(shí)到了這個(gè)問題，從而開始開展情感營銷。平心而論，無論是“媽媽的謊言”還是“母子款”，這些活動(dòng)策劃十分普通，沒有什么新意。但是，周生生卻從態(tài)度上由冰冷轉(zhuǎn)向了溫和，這種溫和其實(shí)是很多本就想親近周生生的屌絲由來已久的期盼。在活動(dòng)保證完美執(zhí)行的情況下，周生生自然而然的吸引了眼球，同時(shí)也拉升了銷售。這不足為奇，這不是情感營銷的成功，而是周生生針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顧客的購物心態(tài)做出的戰(zhàn)略調(diào)整的成功！
馬超總結(jié)：其實(shí)，對(duì)于高端或奢侈品品牌而言，如果不放低價(jià)格，那么就放低身段吧！其實(shí)，這是萬千網(wǎng)絡(luò)屌絲的眾望所歸。方向?qū)α耍绊懥εc銷售力也就有了！
馬超，操盤型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，“對(duì)位營銷理論”始創(chuàng)者。先后擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，HICANO薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位。現(xiàn)任GIOVANNI喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：mc23769521@126.com